Apresentação sobre Redação Publicitária, de Carrascoza.

Segue a apresentação/aula sobre redação publicitária do Prof. João Anzanello Carrascoza, que também se baseia na obra "A evolução do texto publicitário: A associação de palavras como elemento de sedução da publicidade":

Apostila Redação Publicitaria

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A evolução do texto publicitário: A associação de palavras como elemento de sedução da publicidade.

Para saber sobre redação publicitária, é necessário se aprofundar e conhecer a sua evolução. Nada melhor do que a obra de João Anzanello Carrascoza intitulada “A evolução do texto publicitário: A associação de palavras como elemento de sedução na publicidade” para compreender a ideologia textual que encontramos nos anúncios de mídia impressa produzido pelas agências publicitárias. Para isso o autor dividiu a sua obra em 4 capítulos, onde estes posteriormente se dividem em subcapítulos: As coordenadas do caminho; Tramas do texto publicitário; O algo mais; Reatando os fios. Conta também com a apresentação de Luiz Celso Piratininga e as Referências Bibliográficas, totalizando, diante de um texto prazeroso e escrito na 3º pessoa do singular, 185 páginas.

Inicialmente, o autor aborda, de acordo com a obra “A arte retórica e arte poética”, de Aristóteles, que a propaganda utiliza-se do gênero deliberativo, pois com isso, possibilita o (des) aconselhamento para uma ação futura. Ou seja, a propaganda nada mais é do que um instrumento que sugere ao seu target sobre o que fazer em determinadas situações, persuadindo-o no instante da amostragem do produto e suas respectivas qualidades. Ainda de acordo com a teoria aristotélica, o discurso, bem como a propaganda, para ser coerente precisa conter o exórdio, a narração, provas e a peroração. O Exórdio é a introdução do assunto. A Narração é a parte do discurso onde menciona apenas fatos conhecidos. Provas são as demonstrações que, em muitas vezes, utiliza-se de fatos passados para aconselhar. E, a Peroração é o desfecho do discurso em que: consiste em predispor o ouvinte a nosso favor; ampliar ou atenuar o que foi dito; excitar paixões; e recapitular o assunto do discurso.

Segundo o autor, as palavras utilizadas numa peça publicitária são escolhidas “a dedo” com o intuito de aproximar o produto do receptor de maneira que seja compreensível para este e assim persuadi-lo. Com esse intuito de aproximação, a redação publicitária utiliza-se das funções da linguagem - apelativa, referencial, emotiva, fática, metalingüística e poética; de estereótipos – fórmulas já consagradas; substituições de nomes – troca de termos desgastados por similares como, por exemplo, “capitalismo” por “livre iniciativa”, criação de inimigos como, por exemplo, a sujeira é o inimigo do detergente; apelo à autoridade, ou seja, utilização de testemunhos de especialistas; e, a afirmação e a repetição do que já foi dito anteriormente no discurso.

Além desses itens, o autor faz um apanhado geral a respeito dos “signos lingüísticos” com o intuito de mostrar que as palavras / frases são sintagmáticas, pois não podem ser escritas/ faladas duas vezes seguidas ao mesmo tempo; associativas ou paradigmáticas, pois, como já temos conhecimento prévio de determinado assunto, podemos associar essa idéia a outra através de: radicais (ensinamento, ensinar), sufixos (ensinamento, armamento), imagem acústica (ensinamento, elemento), analogia dos significados (ensinamento, educação). O autor, depois da fundamentação de sua pesquisa, seleciona alguns textos literários e algumas peças publicitárias analisando-as sempre focando a evolução da redação publicitária, bem como explora resumidamente o contexto social referente à comunicação da época.

A presente obra é uma relíquia, pois retrata de maneira simples e concisa a evolução da redação publicitária, passando por renomados lingüistas e semioticistas como Saussure, Jakobson etc. até chegar às propagandas da década de 90, enfatizando a todo o momento “o algo mais” que elas trazem e o seu diferencial de outras tipologias textuais. Portanto, o livro de Carrascoza é indispensável para profissionais e estudantes de Letras, Publicidade e Propaganda, bem como a todos os demais que desejam se inteirar na arte e manha da comunicação.

SOBRE O AUTOR...

João Anzanello Carrascoza

É redator de propaganda e professor de Redação Publicitária na escola de Comunicação e Artes da USP, onde obteve seu mestrado em Ciências da Comunicação, tendo antes lecionado na Escola Superior de Propaganda e Marketing e Faculdade de Comunicação Casper Líbero. Publicou dezenas de artigos e ensaios nas revistas da ESPM, Propaganda, Imprensa, Mídia, Comunicarte e nos jornais de Propagandas e Marketing e o Estado de S. Paulo, entre outros. Vem atuando em agências de propaganda como redator há mais de 15 anos, nas quais desenvolveu campanhas para anunciantes de porte como Coca-Cola, Q-Refresco, Citibank, Banco Real, Gafisa, Yamaha, Nossa Caixa – Nosso Banco, Secretaria da Cultura do Estado de São Paulo, Ministério do Trabalho. Como escritor, é autor de várias obras para o público infanto-juvenil e adulto e recebeu alguns dos mais importantes prêmios da literatura no Brasil, além do internacional Guimarães Rosa- Radio France com o conto “O Vaso Azul”.

REFERÊNCIA:

CARRASCOZA, João A. A evolução do texto publicitário: A associação de palavras como elemento de sedução na publicidade. SP: Futura, 1999.

Resenha: A Linguagem da Propaganda.

Os autores Torben Vestergaard e Kim Schoroder escreveram não uma obra, mas uma grande aula de propaganda através do livro “A Linguagem da Propaganda”. Os autores abordam nesse livro a teoria comunicacional, à questão das funções da linguagem e a análise de algumas peças publicitárias antigas de anunciantes ingleses para remeter e elucidar a idéia da persuasão. A obra estruturara-se em Índice, Índice de Ilustrações e Agradecimentos. Conta também com seis capítulos intitulados Propaganda e Sociedade; Linguagem e Comunicação; Estrutura de um Anúncio; Estratégias de Comunicação: Sexo e Classe; A Propaganda como Espelho Psicológico; A Ideologia da Propaganda. Dentro desses capítulos, há enunciados para explicitar e definir o assunto abordado e os autores utilizam-se da 1º pessoa do plural como foco narrativo. E finaliza com a Bibliografia, totalizando 197 páginas.

Os autores comentam em sua obra que a propaganda está sempre presente na vida cotidiana através dos veículos de comunicação, pois, as empresas visam, através desses meios, tornarem os seus produtos atrativos e assim vendê-los para os consumidores. Sendo assim, a persuasão se faz necessária para fazer a população comprar aquilo que lhe é desnecessário. Com isso, há dois tipos de propaganda: a institucional e a industrial ou de varejo.

Quanto à estrutura da propaganda, ela é definida como comunicação verbal e não-verbal, pública e particular, tendo um ou dois sentidos. Mas para haver a comunicação é necessário que haja um emissor (o anunciante) e um receptor (leitor), o código (linguagem verbal e não verbal), o canal (meios de comunicação) e o contexto (aspectos sociais do leitor). Mas para se tornar algo coerente e coesivo é necessário que haja na informação o tema – rema, dado – novo, ou seja, o assunto e seu respectivo complemento. Partindo desse princípio, o objetivo do publicitário é tornar o produto em sua propaganda atrativa com o intuito de persuadir, convencer e induzir o receptor a comprá-lo. E muitas vezes, o publicitário recorre ao artigo de redação, história em quadrinhos e o questionário para chamar a atenção do receptor.

A propaganda classifica-se em sexo (masculino/ feminino), classe social (pobre/ rico, casado/solteiro, estudante/ trabalhador). Ao mesmo tempo em que os autores classificam dessa maneira, eles atribuem produtos e problematizações pertinentes a cada item mencionado anteriormente. Para compreender o contexto de cada pessoa, a publicidade utiliza-se da psicologia para estudar o espírito humano e estimular através da fantasia que os leitores façam um paralelo entre o sonho e a realidade e consumam o produto apresentado. Com isso, muitas vezes, essas propagandas representam peças imaginárias do futuro.

Os autores enfatizam os elementos da comunicação e suas respectivas análises. Mas essa é uma questão abordada fundamentalmente àquele que se foca na linguagem. Esse enfoque também é dado ao Letrado, embora esse se depare com situações semelhantes, o enfoque de sua análise é apenas a linguagem textual, deixando um pouco de lado a questão da estética, da mensagem simbólica e iconográfica.

A partir do ponto de vista do Comunicólogo e do Letrado é possível compreender a abordagem que o publicitário faz ao produzir a campanha de seu anunciante e descobrir qual é a ideologia que ele visa atingir e, por conseguinte, objetivar no seu target para obter um resultado satisfatório. Podemos citar como exemplo qualquer anúncio de carro, pois a agência que realiza esse tipo de propaganda sempre enfatiza as funcionalidades que tornam esse objeto prático perante os olhos de uma pessoa com um cotidiano agitado e repleto de tarefas tanto familiares quanto profissionais para se realizar.

Vestergaard e Schoroder (1996) explicitam e dão uma idéia geral da ideologia psicológica de cada classe social e a maneira como atingi-la. Entretanto, é necessário complementar essa idéia sobre publicidade com o autor Vannoye (1998) e o seu livro “Usos da Linguagem: Problemas e técnicas na produção oral e escrita” com o objetivo de conhecer as funções e figuras de linguagem comumente utilizada na língua para “embelezar” a forma escrita de uma propaganda.

Diante das análises propostas no livro “A Linguagem da Propaganda”, percebe-se que aparentemente o departamento de criação tem um arsenal imenso de informação, mas a pesquisa realizada anteriormente para saber sobre o target /produto acaba podando a criatividade ao sugerir o tipo de abordagem a ser realizada. O layout de uma peça conta muito também, pois em todas as propagandas analisadas podemos notar que as redações são objetivas, explicativas e as figuras apóiam-se nisso. E, baseando-se nesse detalhe, percebe-se que a padronização das campanhas é um fato que pode ser notado em todas as propagandas analisadas no livro de Vestergaard e Schoroder (1996).

O livro “A Linguagem da Propaganda”, de Vestergaard e Schoroder (1996) é ideal para todos os futuros Comunicólogos, Publicitários, Jornalistas e até mesmo Letrados e seus respectivos professores. Sendo assim, recomendo, e sem hesitar, a todos esses grupos de estudiosos da área.

Joyce Cristina Leme Gomes
“Acadêmica graduando-se em Comunicação Social / Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes e professora Licenciada em Letras pela Universidade Braz Cubas”.

REFERÊNCIA:


VESTERGAARD, Torben e SCHRODER, Kim. SANTOS, João A. SOUZA, Gilson C. C. (trad.). A linguagem da Propaganda. SP: Martins Fontes, 1996.

Resenha: O QUE É INDÚSTRIA CULTURAL?

O livro “O que é Indústria Cultural?”, 99 páginas, 2003, Brasiliense, foi escrito por Teixeira Coelho, conta com 4 capítulos: Indústria Cultural, Cultura Industrial; Alienação e Revelação na Indústria Cultural; Indústria Cultural no Brasil; Perspectivas Diante da Indústria Cultural. A obra conta também com a sessão Indicações de Leitura, Biografia do Autor e finaliza com assuntos abordados na Coleção Primeiros Passos.

Observa-se que, no primeiro capítulo, Coelho (2003, p.8) introduz ao leitor, a definição da Indústria Cultural. O autor comenta que, “a indústria cultural é um daqueles objetos de estudo que se dão a conhecer às ciências humanas antes por suas qualidades indicativas, ou aspectos exteriores, do que por sua constituição interior, estrutural.” E, por fim, complementa que “um desses traços indicativos é exatamente o da ética posta em prática por essa indústria”.

O autor aponta que “indústria cultural”, “meios de comunicação” e “cultura de massa” são interpretadas como sendo termos sinônimos, entretanto um depende do outro. Ou seja, para que a indústria cultural exista é necessário que haja “o meio de comunicação” para que atinja o seu objetivo a sociedade “cultura de massa”. Coelho (2003) cita “o jornal” como exemplo, pois este seria considerado como indústria, devido a sua produção em massa. Entretanto, este é um meio de comunicação, pois visa atingir o receptor. E dentro desse meio de comunicação “jornal” seria transmitido algo referente à cultura de massa “o romance de folhetim”, “o cartaz”, por exemplo. E como tudo que é industrializado, a cultura também pode ser trocada por dinheiro e renovada para que continue sendo consumida.

Coelho (2003) cita, ainda ao fundamentar sobre Indústria Cultural, Dwight MacDonald quando este menciona sobre o fato da sociedade ser dividida em três formas de demonstração cultural: superior, média (midcult) e a inferior (masscult). De acordo com MacDonald, a cultura superior é tudo aquilo que vem do erudito, como as pinturas do Renascimento, por exemplo. A cultura média (midcult), por sua vez, possui uma linguagem artificiosa e mais fácil de ser compreendida. Já a cultura de massa (masscult) é uma cultura proveniente dos meios de comunicação.

Percebe-se que o autor, ao classificar a sociedade em três tipos de cultura, faz alusão há três camadas sociais presentes: classe alta, classe média e baixa, respectivamente. E essa classificação, como pode ser notada e mencionada anteriormente, faz inferência ao capitalismo, ou seja, o objetivo da indústria cultural é fazer girar o capital, pois a o produto é comumente trocado por dinheiro.

Entretanto, para o autor há diferença entre cultura de massa e a cultura popular. Segundo o Coelho (2003, p.20) esses termos se complementam, pois esta “é uma das fontes de uma cultura nacional, mas não é a fonte” (grifo do autor). O autor define a cultura popular como sendo abrangida pelas verdades e pelos valores positivos, pois são produzidas pelas mesmas pessoas que as consomem.

Segundo Coelho (2003), em seu segundo capítulo, a indústria cultural aliena o indivíduo, visto que o força a tomar uma posição diante da sociedade. E uma das primeiras funções daquela, seria enfatizar o entretenimento em seus produtos. Entretanto, ela torna os produtos mais atrativos, influenciando as pessoas com o intuito de culminar o comércio.

Embora a cultura industrial seja considerada alienante, Coelho (2003) afirma que, é possível determinar como os veículos da indústria cultural operam, pois, está ligada a natureza do veículo (grifo do autor). E ressalta que é possível saber quem engendrou o produto, visto que pode ser encontrado os vestígios, as marcas do seu idealizador, embora esses traços estejam invisíveis, eles se tornam visíveis quando analisados. Ele menciona também que, segundo MacLuhan, é possível analisar a mensagem do veículo de comunicação e definir se é frio ou quente, mas que para isto depende de sua qualidade. Para exemplificar, citou a televisão como sendo um meio de comunicação frio devido aos ruídos presentes (era o que acontecia na época em que MacLuhan pesquisava sobre o assunto) e o cinema como sendo quente, pois a imagem e o áudio são ótimos. Outra maneira de analisar o como dos veículos de comunicação é através da semiótica (esse estudo é o utilizado atualmente), ou seja, através da maneira como operam os significados (grifo do autor). Para compreender os signos, o autor menciona que, baseando-se em Charles S. Pierce, é possível distinguir os signos em três tipos: ícone (ou signo icônico), índice e símbolo (ou signo simbólico).

No terceiro capítulo, Coelho (2003) faz uma menção quantitativa a respeito dos veículos de comunicação - emissoras de televisão, jornais, rádios, revistas etc. - presentes no Brasil até o ano de 1980 (data da primeira edição do livro “O que é indústria Cultural”). Porém, muitos veículos de comunicação se fizeram e desfizeram, então seria interessante ser atualizado esse tópico. Quanto ao traço qualitativo, o autor ressalta que um aspecto da indústria cultural é a homogeneização, pois visa atingir a cultura de massa. Outro aspecto da indústria cultural é a heterogeneidade devido à permanência do grotesco. Essa permanência se deve a ausência de conflitos entre a cultura superior e a cultura de massa, pois aquela nunca foi uma entidade sólida no país. Outro aspecto a ser mencionado é a questão da permeação de elementos da cultura estrangeira e o descaso com assuntos do nosso cotidiano.

Quanto ao último capítulo, o autor faz uma revisão de sua obra oito anos após a sua primeira edição, entretanto não faz grandes alterações em sua fundamentação teórica referente ao assunto, embora alguns veículos de comunicação tenham sido aperfeiçoados como a televisão, a transmissão via satélite etc.

A obra de Coelho (2003) é fundamental àqueles que querem tomar conhecimento sobre o assunto. Entretanto, há um ponto que deve ser aprofundado e atualizado, tal como a questão do veículo de comunicação ser quente ou frio. Será que esse tópico deveria ser mesmo abordado? Porém, observar-se que Marx e MacLuhan contribuem com o novo termo que estuda os signos, ou seja, a semiótica, pois esta menciona a respeito dos “ruídos”, no quesito “elementos da comunicação”, e isso, em outras palavras, torna o veículo de comunicação frio.

Como essa obra é um item que poderia ser considerado enciclopédico, visto que auxilia ao leitor a ter um panorama geral da indústria cultural, torna-se extremamente relevante para o conhecimento do interessado. Contudo, se este quiser se aprofundar no assunto, deverá procurar outras referências bibliográficas mencionados por Coelho (2003) no final do livro.

Sendo assim, eu recomendo o livro “O que é indústria cultural?” àqueles que estejam interessados pelo assunto e também a todos os estudantes da área da Comunicação Social (Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Marketing).

COELHO, Teixeira. O que é indústria Cultural. SP: Brasiliense, 2003.

Joyce C. L. Gomes – RGM 61096 - Data: 08/06/09
Teoria da Comunicação - Prof ª. Luci Bonini

Comunicação Social/Publicidade e Propaganda
UMC – Mogi das Cruzes/SP