1 de dezembro de 2009

A evolução do texto publicitário: A associação de palavras como elemento de sedução da publicidade.

Para saber sobre redação publicitária, é necessário se aprofundar e conhecer a sua evolução. Nada melhor do que a obra de João Anzanello Carrascoza intitulada “A evolução do texto publicitário: A associação de palavras como elemento de sedução na publicidade” para compreender a ideologia textual que encontramos nos anúncios de mídia impressa produzido pelas agências publicitárias. Para isso o autor dividiu a sua obra em 4 capítulos, onde estes posteriormente se dividem em subcapítulos: As coordenadas do caminho; Tramas do texto publicitário; O algo mais; Reatando os fios. Conta também com a apresentação de Luiz Celso Piratininga e as Referências Bibliográficas, totalizando, diante de um texto prazeroso e escrito na 3º pessoa do singular, 185 páginas.

Inicialmente, o autor aborda, de acordo com a obra “A arte retórica e arte poética”, de Aristóteles, que a propaganda utiliza-se do gênero deliberativo, pois com isso, possibilita o (des) aconselhamento para uma ação futura. Ou seja, a propaganda nada mais é do que um instrumento que sugere ao seu target sobre o que fazer em determinadas situações, persuadindo-o no instante da amostragem do produto e suas respectivas qualidades. Ainda de acordo com a teoria aristotélica, o discurso, bem como a propaganda, para ser coerente precisa conter o exórdio, a narração, provas e a peroração. O Exórdio é a introdução do assunto. A Narração é a parte do discurso onde menciona apenas fatos conhecidos. Provas são as demonstrações que, em muitas vezes, utiliza-se de fatos passados para aconselhar. E, a Peroração é o desfecho do discurso em que: consiste em predispor o ouvinte a nosso favor; ampliar ou atenuar o que foi dito; excitar paixões; e recapitular o assunto do discurso.

Segundo o autor, as palavras utilizadas numa peça publicitária são escolhidas “a dedo” com o intuito de aproximar o produto do receptor de maneira que seja compreensível para este e assim persuadi-lo. Com esse intuito de aproximação, a redação publicitária utiliza-se das funções da linguagem - apelativa, referencial, emotiva, fática, metalingüística e poética; de estereótipos – fórmulas já consagradas; substituições de nomes – troca de termos desgastados por similares como, por exemplo, “capitalismo” por “livre iniciativa”, criação de inimigos como, por exemplo, a sujeira é o inimigo do detergente; apelo à autoridade, ou seja, utilização de testemunhos de especialistas; e, a afirmação e a repetição do que já foi dito anteriormente no discurso.

Além desses itens, o autor faz um apanhado geral a respeito dos “signos lingüísticos” com o intuito de mostrar que as palavras / frases são sintagmáticas, pois não podem ser escritas/ faladas duas vezes seguidas ao mesmo tempo; associativas ou paradigmáticas, pois, como já temos conhecimento prévio de determinado assunto, podemos associar essa idéia a outra através de: radicais (ensinamento, ensinar), sufixos (ensinamento, armamento), imagem acústica (ensinamento, elemento), analogia dos significados (ensinamento, educação). O autor, depois da fundamentação de sua pesquisa, seleciona alguns textos literários e algumas peças publicitárias analisando-as sempre focando a evolução da redação publicitária, bem como explora resumidamente o contexto social referente à comunicação da época.

A presente obra é uma relíquia, pois retrata de maneira simples e concisa a evolução da redação publicitária, passando por renomados lingüistas e semioticistas como Saussure, Jakobson etc. até chegar às propagandas da década de 90, enfatizando a todo o momento “o algo mais” que elas trazem e o seu diferencial de outras tipologias textuais. Portanto, o livro de Carrascoza é indispensável para profissionais e estudantes de Letras, Publicidade e Propaganda, bem como a todos os demais que desejam se inteirar na arte e manha da comunicação.

SOBRE O AUTOR...

João Anzanello Carrascoza

É redator de propaganda e professor de Redação Publicitária na escola de Comunicação e Artes da USP, onde obteve seu mestrado em Ciências da Comunicação, tendo antes lecionado na Escola Superior de Propaganda e Marketing e Faculdade de Comunicação Casper Líbero. Publicou dezenas de artigos e ensaios nas revistas da ESPM, Propaganda, Imprensa, Mídia, Comunicarte e nos jornais de Propagandas e Marketing e o Estado de S. Paulo, entre outros. Vem atuando em agências de propaganda como redator há mais de 15 anos, nas quais desenvolveu campanhas para anunciantes de porte como Coca-Cola, Q-Refresco, Citibank, Banco Real, Gafisa, Yamaha, Nossa Caixa – Nosso Banco, Secretaria da Cultura do Estado de São Paulo, Ministério do Trabalho. Como escritor, é autor de várias obras para o público infanto-juvenil e adulto e recebeu alguns dos mais importantes prêmios da literatura no Brasil, além do internacional Guimarães Rosa- Radio France com o conto “O Vaso Azul”.

REFERÊNCIA:

CARRASCOZA, João A. A evolução do texto publicitário: A associação de palavras como elemento de sedução na publicidade. SP: Futura, 1999.


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