Os autores Torben Vestergaard e Kim Schoroder escreveram não uma obra, mas uma grande aula de propaganda através do livro “A Linguagem da Propaganda”. Os autores abordam nesse livro a teoria comunicacional, à questão das funções da linguagem e a análise de algumas peças publicitárias antigas de anunciantes ingleses para remeter e elucidar a idéia da persuasão. A obra estruturara-se em Índice, Índice de Ilustrações e Agradecimentos. Conta também com seis capítulos intitulados Propaganda e Sociedade; Linguagem e Comunicação; Estrutura de um Anúncio; Estratégias de Comunicação: Sexo e Classe; A Propaganda como Espelho Psicológico; A Ideologia da Propaganda. Dentro desses capítulos, há enunciados para explicitar e definir o assunto abordado e os autores utilizam-se da 1º pessoa do plural como foco narrativo. E finaliza com a Bibliografia, totalizando 197 páginas.
Os autores comentam em sua obra que a propaganda está sempre presente na vida cotidiana através dos veículos de comunicação, pois, as empresas visam, através desses meios, tornarem os seus produtos atrativos e assim vendê-los para os consumidores. Sendo assim, a persuasão se faz necessária para fazer a população comprar aquilo que lhe é desnecessário. Com isso, há dois tipos de propaganda: a institucional e a industrial ou de varejo.
Quanto à estrutura da propaganda, ela é definida como comunicação verbal e não-verbal, pública e particular, tendo um ou dois sentidos. Mas para haver a comunicação é necessário que haja um emissor (o anunciante) e um receptor (leitor), o código (linguagem verbal e não verbal), o canal (meios de comunicação) e o contexto (aspectos sociais do leitor). Mas para se tornar algo coerente e coesivo é necessário que haja na informação o tema – rema, dado – novo, ou seja, o assunto e seu respectivo complemento. Partindo desse princípio, o objetivo do publicitário é tornar o produto em sua propaganda atrativa com o intuito de persuadir, convencer e induzir o receptor a comprá-lo. E muitas vezes, o publicitário recorre ao artigo de redação, história em quadrinhos e o questionário para chamar a atenção do receptor.
A propaganda classifica-se em sexo (masculino/ feminino), classe social (pobre/ rico, casado/solteiro, estudante/ trabalhador). Ao mesmo tempo em que os autores classificam dessa maneira, eles atribuem produtos e problematizações pertinentes a cada item mencionado anteriormente. Para compreender o contexto de cada pessoa, a publicidade utiliza-se da psicologia para estudar o espírito humano e estimular através da fantasia que os leitores façam um paralelo entre o sonho e a realidade e consumam o produto apresentado. Com isso, muitas vezes, essas propagandas representam peças imaginárias do futuro.
Os autores enfatizam os elementos da comunicação e suas respectivas análises. Mas essa é uma questão abordada fundamentalmente àquele que se foca na linguagem. Esse enfoque também é dado ao Letrado, embora esse se depare com situações semelhantes, o enfoque de sua análise é apenas a linguagem textual, deixando um pouco de lado a questão da estética, da mensagem simbólica e iconográfica.
A partir do ponto de vista do Comunicólogo e do Letrado é possível compreender a abordagem que o publicitário faz ao produzir a campanha de seu anunciante e descobrir qual é a ideologia que ele visa atingir e, por conseguinte, objetivar no seu target para obter um resultado satisfatório. Podemos citar como exemplo qualquer anúncio de carro, pois a agência que realiza esse tipo de propaganda sempre enfatiza as funcionalidades que tornam esse objeto prático perante os olhos de uma pessoa com um cotidiano agitado e repleto de tarefas tanto familiares quanto profissionais para se realizar.
Vestergaard e Schoroder (1996) explicitam e dão uma idéia geral da ideologia psicológica de cada classe social e a maneira como atingi-la. Entretanto, é necessário complementar essa idéia sobre publicidade com o autor Vannoye (1998) e o seu livro “Usos da Linguagem: Problemas e técnicas na produção oral e escrita” com o objetivo de conhecer as funções e figuras de linguagem comumente utilizada na língua para “embelezar” a forma escrita de uma propaganda.
Diante das análises propostas no livro “A Linguagem da Propaganda”, percebe-se que aparentemente o departamento de criação tem um arsenal imenso de informação, mas a pesquisa realizada anteriormente para saber sobre o target /produto acaba podando a criatividade ao sugerir o tipo de abordagem a ser realizada. O layout de uma peça conta muito também, pois em todas as propagandas analisadas podemos notar que as redações são objetivas, explicativas e as figuras apóiam-se nisso. E, baseando-se nesse detalhe, percebe-se que a padronização das campanhas é um fato que pode ser notado em todas as propagandas analisadas no livro de Vestergaard e Schoroder (1996).
O livro “A Linguagem da Propaganda”, de Vestergaard e Schoroder (1996) é ideal para todos os futuros Comunicólogos, Publicitários, Jornalistas e até mesmo Letrados e seus respectivos professores. Sendo assim, recomendo, e sem hesitar, a todos esses grupos de estudiosos da área.
Os autores comentam em sua obra que a propaganda está sempre presente na vida cotidiana através dos veículos de comunicação, pois, as empresas visam, através desses meios, tornarem os seus produtos atrativos e assim vendê-los para os consumidores. Sendo assim, a persuasão se faz necessária para fazer a população comprar aquilo que lhe é desnecessário. Com isso, há dois tipos de propaganda: a institucional e a industrial ou de varejo.
Quanto à estrutura da propaganda, ela é definida como comunicação verbal e não-verbal, pública e particular, tendo um ou dois sentidos. Mas para haver a comunicação é necessário que haja um emissor (o anunciante) e um receptor (leitor), o código (linguagem verbal e não verbal), o canal (meios de comunicação) e o contexto (aspectos sociais do leitor). Mas para se tornar algo coerente e coesivo é necessário que haja na informação o tema – rema, dado – novo, ou seja, o assunto e seu respectivo complemento. Partindo desse princípio, o objetivo do publicitário é tornar o produto em sua propaganda atrativa com o intuito de persuadir, convencer e induzir o receptor a comprá-lo. E muitas vezes, o publicitário recorre ao artigo de redação, história em quadrinhos e o questionário para chamar a atenção do receptor.
A propaganda classifica-se em sexo (masculino/ feminino), classe social (pobre/ rico, casado/solteiro, estudante/ trabalhador). Ao mesmo tempo em que os autores classificam dessa maneira, eles atribuem produtos e problematizações pertinentes a cada item mencionado anteriormente. Para compreender o contexto de cada pessoa, a publicidade utiliza-se da psicologia para estudar o espírito humano e estimular através da fantasia que os leitores façam um paralelo entre o sonho e a realidade e consumam o produto apresentado. Com isso, muitas vezes, essas propagandas representam peças imaginárias do futuro.
Os autores enfatizam os elementos da comunicação e suas respectivas análises. Mas essa é uma questão abordada fundamentalmente àquele que se foca na linguagem. Esse enfoque também é dado ao Letrado, embora esse se depare com situações semelhantes, o enfoque de sua análise é apenas a linguagem textual, deixando um pouco de lado a questão da estética, da mensagem simbólica e iconográfica.
A partir do ponto de vista do Comunicólogo e do Letrado é possível compreender a abordagem que o publicitário faz ao produzir a campanha de seu anunciante e descobrir qual é a ideologia que ele visa atingir e, por conseguinte, objetivar no seu target para obter um resultado satisfatório. Podemos citar como exemplo qualquer anúncio de carro, pois a agência que realiza esse tipo de propaganda sempre enfatiza as funcionalidades que tornam esse objeto prático perante os olhos de uma pessoa com um cotidiano agitado e repleto de tarefas tanto familiares quanto profissionais para se realizar.
Vestergaard e Schoroder (1996) explicitam e dão uma idéia geral da ideologia psicológica de cada classe social e a maneira como atingi-la. Entretanto, é necessário complementar essa idéia sobre publicidade com o autor Vannoye (1998) e o seu livro “Usos da Linguagem: Problemas e técnicas na produção oral e escrita” com o objetivo de conhecer as funções e figuras de linguagem comumente utilizada na língua para “embelezar” a forma escrita de uma propaganda.
Diante das análises propostas no livro “A Linguagem da Propaganda”, percebe-se que aparentemente o departamento de criação tem um arsenal imenso de informação, mas a pesquisa realizada anteriormente para saber sobre o target /produto acaba podando a criatividade ao sugerir o tipo de abordagem a ser realizada. O layout de uma peça conta muito também, pois em todas as propagandas analisadas podemos notar que as redações são objetivas, explicativas e as figuras apóiam-se nisso. E, baseando-se nesse detalhe, percebe-se que a padronização das campanhas é um fato que pode ser notado em todas as propagandas analisadas no livro de Vestergaard e Schoroder (1996).
O livro “A Linguagem da Propaganda”, de Vestergaard e Schoroder (1996) é ideal para todos os futuros Comunicólogos, Publicitários, Jornalistas e até mesmo Letrados e seus respectivos professores. Sendo assim, recomendo, e sem hesitar, a todos esses grupos de estudiosos da área.
Joyce Cristina Leme Gomes
“Acadêmica graduando-se em Comunicação Social / Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes e professora Licenciada em Letras pela Universidade Braz Cubas”.
REFERÊNCIA:
VESTERGAARD, Torben e SCHRODER, Kim. SANTOS, João A. SOUZA, Gilson C. C. (trad.). A linguagem da Propaganda. SP: Martins Fontes, 1996.
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