17 de junho de 2009

Resenha "Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso."

O livro “Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso”, 376 páginas, 2º edição, 1999, editora Campus, foi escrito por Rafael Sampaio, conta com 10 capítulos: Propaganda: arte ou ciência ou técnica?; Como a propaganda funciona?; O anunciante; A agência de propaganda; Os produtos e fornecedores especializados; Os veículos de comunicação; A propaganda em cada setor da economia; Como fazer a melhor propaganda e obter o maior retorno; Os melhores casos da propaganda dos anos 80 e 90 e A força das marcas nos anos 90. O autor aborda os assuntos mais específicos da Publicidade e Propaganda de maneira mais objetiva através dos apêndices que vão da letra A até K. Tais apêndices intitulam-se: As ferramentas da comunicação; As peças de comunicação da propaganda; A compra da mídia; A digitalização da produção; A pesquisa da mídia; A honestidade é a melhor política; O briefing e o planejamento; A auto-regulamentação comercial; A internet e a pesquisa e Os sistemas de significação. A obra ainda conta com o Prefácio, Glossário, Bibliografia e Índice.

Conforme mencionado no 1º Capítulo, Sampaio (1999) ressalta que a propaganda vai ficando mais requintada conforme é utilizada. Afirma que está presente no cotidiano das empresas, pessoas e da economia, e é uma ferramenta que precisa saber como utilizá-la, pois é técnica que envolve arte e ciência.

Sampaio (1999) ressalta que, no 2º Capítulo, a propaganda é a manipulação planejada da comunicação visando através da persuasão, promover o comportamento em benefício do anunciante que a utiliza. Acrescenta que a atividade é dividida em: anunciantes, agências, produtoras e veículos. Ressalta também que são as principais tarefas da propaganda, através da criação, expansão, correção, educação, consolidação e a cultivação do mercado, são a divulgação e a promoção das empresas e marcas. Para o autor, o veículo de comunicação é o canal em que a propaganda se realiza, podendo ocorrer através de faixas, outdoors etc.
Observa-se na figura retirada da obra de Sampaio (1999) e intitulada “O processo da propaganda” quais são as etapas que são realizadas para que haja a campanha publicitária eficaz. Para isso, é preciso que a campanha seja criativa, emotiva e interessante, além de ser pertinente ao assunto, possibilitando a compreensão do target.


No 3º Capítulo, Sampaio (1999) recorda e apresenta o funcionamento do cliente/ anunciante. Segundo o autor, o anunciante pode ser divido em pequeno, médio e grande e possuir uma estrutura simples ou ser mais estruturada e também ser classificado de acordo com a eficácia no uso de sua propaganda. Entretanto, o autor complementa que, para que haja uma campanha eficiente, o anunciante/ cliente passa por um processo evolutivo onde este busca o aperfeiçoamento constante no uso da propaganda do seu produto através dos anos. Há, em determinadas empresas, uma estrutura publicitária padrão, mas isso depende da maneira como a empresa utiliza a publicidade, do dinheiro investido nisso e da sua forma de organização. E isso também se aplica aos profissionais que trabalham dentro dessas empresas. Mas, quando há o departamento responsável pela propaganda na empresa anunciante, a principal tarefa é a de gerir utilizando-se de recursos externos disponíveis.

Para Sampaio (1999), de acordo com o Capítulo 4, a agência pode variar de acordo com o seu tamanho, podendo ser pequena, média e grande. A agência, segundo Sampaio (1999), se estrutura em atendimento/planejamento, criação/produção, mídia, administração e apoio. Contudo, a alma da agência é o setor da criação e a qualidade da agência vai depender do padrão de sua criatividade. O autor explicita também que, utilizando-se uma empresa anunciante como exemplo, os três principais setores da agência são: atendimento/ planejamento, criação/produção e mídia.

O autor aborda, no Capítulo 5, a forma de organização e as tarefas dos criadores e produtores de diversos veículos de comunicação como, por exemplo, a televisão, o rádio, o cinema, a fotografia, a ilustração, o artesanato, o material gráfico e impresso. Sampaio (1999) apresenta também a importância dos institutos de pesquisas que suportam a publicidade em suas diversas etapas. Com isso, as fornecedoras e produtoras são de extrema importância para as campanhas publicitárias, pois faz a propaganda ser de alta qualidade e capaz de gerar retorno para os investimentos dos anunciantes.

No Capítulo 6, Sampaio (1999) aborda a importância que os veículos de comunicação têm para atingir um objetivo e a publicidade busca a melhor maneira de fazê-lo. E para isso, é preciso conhecer os meios de comunicação, utilizando-se o bom senso, discernimento, atitude aberta no processo de avaliação, a análise e definição da melhor alternativa.

O autor mostra, no Capítulo 7, a função cumprida nos diversos setores da economia e relaciona as tarefas mais comuns da propaganda nas áreas de bens de consumo; business to business; bens industriais; bens culturais e de informação; serviços; varejão, industriais e serviços; atacado; cadeias de consumo; comércio especializado; empresas de serviços públicos; governos e associações.

Sampaio (1999) salienta que, no Capítulo 8, para haver um retorno considerável da propaganda, o anunciante deve saber ousar, investir o necessário, arriscar e deixar que os profissionais especializados façam o seu serviço da melhor maneira. Completa que, a agência deve estar coerentemente ligada com a empresa/marca anunciada e com o objetivo que visa atingir. O anunciante, por sua vez, deve escolher a agência que melhor atenda as suas expectativas onde ambas tenham características em comum e recomenda que aquela mantenha a conta numa única agência o maior tempo possível.

No Capítulo 9, o autor faz uma compilação das melhores propagandas realizadas na televisão das décadas de 80 e 90. Alguns dos anunciantes e produtos mencionados na década de 80 foram: Caninha 51, Fiat, Denorex, Bom preço, Chambinho, Grandene, Penalty, Shell, Monza, Cepacol, Calvin Klein, English Lavender, Atari, Cheque Estrela Itaú, Camisas US TOP, Free, CEF, Sopas Knorr, Sundown, Tang, Telesp, Lee, Kaiser, O Estado de São Paulo, VARIG, SBT, Azaléia, Camisetas Hering, Mon Bijou, Valisère, Mappin, Bamerindus, Artex, Posto São Paulo, Carlton Dance, Com Sid, Kibon, Caldos Maggi, Dinners, Club, Lux Luxo, Philips, Volkswagen, Juréia, Marisa. Na década de 90 são mencionadas as campanhas dos seguintes produtos e anunciantes: Brahma, Natura, Brastemp, MacDonald’s I e II, Free, Perdigão, Audi, Adidas, Aruba, Estadão, Corsa, Rider, Havaianas, Guaraná Antártica, Kibon, Avon, O Boticário, Semp-Toshiba, Philco, Folha de São Paulo, Itaú Seguros, W/Brasil, Cerveja Antártica, Kaiser, Carlton, Hollywood, Cofap, Unibanco, Cia. Marítima, Lojas Renner, Parmalat, Bauduco, Folha de São Paulo II e III, Skol e Bombril.

A questão da marca do produto e da empresa se faz presente no Capítulo 10, pois, segundo Sampaio (1999), na década de 90, as marcas viraram o principal alvo das empresas e a propaganda está atuando na sua construção e manutenção. O autor salienta que o consumidor está cada vez mais consciente, crítico e exigente. E para complementar, o autor afirma que há um arsenal maior de produtos e serviços semelhantes. Entretanto, o poder das marcas, diante dessa situação, tende a aumentar ainda mais. Com a questão da marca crescendo, ela passou a valer muito mais do que o próprio produto, porém construir uma marca forte é um item difícil para as empresas. Sendo assim, a propaganda entra como uma ferramenta-chave para a construção e manutenção de marcas, dando-lhe mais personalidade e um grande valor. Para finalizar esse item, o autor faz um levantamento de como avaliar, defender e obter sucesso no gerenciamento de sua marca, auxiliando ao interessado de como proceder nesse quesito.

Após finalizar o seu 10º Capítulo, Sampaio (1999) criou os Apêndices (mencionados no início do texto) para que possa auxiliar o leitor a ler e a compreender mais especificamente os assuntos abordados dentro dos capítulos. Vale salientar que, ao final de cada capítulo, o autor faz um resumo do tópico abordado e remete ao seu respectivo apêndice. Os tópicos abordados pelo autor dentro dos apêndices são de extrema importância para o leitor inexperiente, bem como as demais seções do livro. Todavia, há dois itens que chama a atenção: a questão da auto-regulamentação comercial e o briefing e planejamento. No primeiro item, Sampaio (1999) apresenta minuciosamente as leis que regem a Publicidade e Propaganda no Brasil, tornando esse apêndice, um tanto quanto maçante àquele que não gosta de ler textos mais formais. Com relação ao briefing e planejamento, o autor aborda a maneira de como fazê-lo concisamente, antenando tanto o anunciante quanto a agência sobre os mínimos detalhes para que ambas as partes se compreendam e agilizem o processo inicial da propaganda.

Na 3º sessão do livro, Sampaio (1999), faz uma coletânea de todas as palavras relacionadas à Comunicação Social juntamente com a sua definição. Porém, pode-se perceber a quantidade de palavras utilizadas na Comunicação e que são emprestadas da língua inglesa como, por exemplo, budget que no português significa “empréstimo”.

Após essa minuciosa apresentação do livro “Propaganda de A a Z: Como Usar a Propaganda para Construir Marcas e Empresas de Sucesso”, percebe-se que o real intuito do autor é fazer com que o interessado (estudante de Publicidade e Propaganda ou não) conheça o funcionamento de uma agência publicitária e de tudo que esteja relacionada a ela. Portanto, recomendo essa obra àqueles que estejam interessados pelo assunto e também a todos os estudantes da área da Comunicação Social (Jornalismo, Publicidade/Propaganda e Marketing), visto que esse objeto é um item indispensável podendo ser consultado sempre que necessário por quem quer que seja.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. RJ: Campus ABP. 1999.





Joyce C.L. Gomes - RGM 61096 - Up & Down - UMC - Mogi das Cruzes/SP

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